一、引言

　　目前学界关于乡村旅游的研究主要立足于宏观层面探讨乡村旅游发展模式、乡村旅游相关者的感知、乡村旅游发展困境等问题，而微观角度聚焦于特定地域的乡村旅游发展相对较少。本文以安徽省乡村旅游为研究对象，通过乡村旅游发展现状分析，探讨其赋能乡村振兴的实践路径。

　　二、“皖美休闲旅游乡村”的发展现状

　　“皖美休闲旅游乡村”是指发生在安徽省乡村范围内，以乡村作为旅游吸引物，满足游客休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。这里的“皖美”既是对安徽（简称“皖”）地域标识的凸显，谐音“完美”，取力求让游客对旅游乡村资源丰富、景色优美的赞誉之意，寓意美好体验和高品质服务。其特点有：安徽地域特色、沉浸体验乡村生活、生态环保。

　　（一）发展优势

　　安徽省拥有得天独厚的文旅资源。巢湖名列我国五大淡水湖之一，黄山是世界文化与自然双遗产；《淮南子》、建安文学的人文魅力深深影响了后世；黟县的西递宏村古村落、展现了独特的徽文化；黄梅戏、徽墨等民俗文化特色鲜明。丰厚的文旅资源为安徽省发展乡村旅游提供了坚实的基础。

　　（二）“皖美休闲旅游乡村”现状分析

　　1、资源分布情况

　　根据安徽省文化和旅游厅公布的本省入选国家级乡村旅游重点村名单，目前安徽省拥有国家级乡村旅游重点村47个，其中黄山市9个，安庆市、宣城市各有6个，六安市、合肥市、滁州市各有4个，芜湖市3个，淮北市、亳州市、马鞍山市、池州市各有2个，铜陵市、蚌埠市、宿州市各有1个。

　　2、实施举措

　　在资源条件各不相同的条件下探索发展乡村旅游，必须因地制宜。如安徽宁国休闲农业融入大格局，以山核桃作为突破口，积极抢占大市场，培育地域性特色品牌。从乡村文化入手，促进安徽乡村旅游深度高质量发展，达到古朴、原始、纯真、土野、参与和品味的可持续发展新目标。巢湖市借力互联网发展优势，节省旅游交易成本,提升游客体验质量,推动旅游信息化和智慧化转向；黄山市以全域旅游为视角，从管理体制、旅游业态、旅游服务、文化特色、产业支撑、主题定位等方面对本地乡村旅游进行创新发展。

　　三、“皖美休闲旅游乡村”赋能乡村振兴存在的问题

　　近年来，随着人们生活水平的提高和旅游市场的变化，乡村旅游逐渐成为旅游市场的新热点。然而，在发展过程中，乡村旅游也面临着一些问题。

 　　（一）农旅产业联动融合不足

　　“皖美休闲旅游乡村”赋能乡村振兴本质上是农旅产业的融合发展，需要选择具有优质乡村旅游资源的区域优先配置产业要素与资源，通过乡村综合发展规划与乡村旅游规划的多规合一统筹协调发展。科学合理的规划是确保乡村旅游产业快速发展的前提。

　　（二）乡村道路交通的可进入性有待改进

　　尽管乡村旅游具有很大的潜力，但在很多情况下，一些地区的交通、住宿、餐饮等基础设施不完善，影响了游客的体验和满意度。目前，乡村旅游的游客群体周边城镇居民占比较多，以短期1-2日游为主。出行多为自驾或公共交通，村庄错落复杂，乡村旅游还存在缺乏线路引导和公厕，易导致游客基本需求得不到及时满足。

　　（三）乡村旅游产品同质化严重

　　随着乡村的改造和外来游客的增长，许多本地村民开办农家乐、民宿、果蔬园采摘、垂钓、农产品销售等旅游项目，产品趋于同质化。乡村旅游市场出现各自为营的零散态势。因此当地经营户需要对内挖掘已有资源，深入挖掘乡村文化，保护和利用自然资源，开发具有地方特色的旅游产品。

　　（四）宣传推广有待丰富

　　由于乡村旅游经营主体各自为营且多以农村家庭为单位，普遍缺乏营销宣传资金，缺乏有效的市场营销策略。使得潜在游客无法了解到这些目的地的魅力，限制了客源的增长。乡村旅游的发展过程中，一些景区建筑盲目开发，“模版化”现象严重，在乡村改造过程中失去了原本的特色，民俗民风的体验感较弱。

　　四、“皖美休闲旅游乡村”赋能乡村振兴的路径

　　（一）科学编制规划，农旅协同发展

　　乡村振兴是复杂的多系统工程，涉及乡村产业经济、生态建设、文化、人才培育及综合治理等多维度。由于安徽省优质乡村旅游资源分布不均衡，乡村在编制发展规划时需要考虑自身乡村旅游资源因素，编制多规合一的乡村振兴规划，合理配置产业资源。乡村旅游资源丰富地区优先发展农旅融合，形成突破口，打造乡村旅游产业优势，形成乡村旅游目的地与当地著名旅游景区协同发展相互促进的格局。

　　（二）推进产业融合，拓展产业链条

　　在乡村振兴的背景下，乡村旅游产业要与其他产业进行融合发展。例如，可以与农业、林业、渔业等产业进行融合发展，形成农业种植、林业观光等多元化的旅游产品。同时，还可以与文化、教育、娱乐等产业进行融合发展，拓展产业链条。通过产业融合，实现资源共享、优势互补、互利共赢。如亳州市享有药材之都的美誉，近期举办的多场中医夜市都颇受消费者欢迎。

　　（三）加强基础设施，维护生态环境

　　 “吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素中“行”是第一位的，需要优先改善乡村交通道路，提高乡村的可进入性，包括道路等级与交通指引标志建设。数字经济时代，迫切需要提高乡村尤其乡村旅游行业各主体经营区域的互联网覆盖率，为数字经济赋能乡村旅游打好基础。

　　打造生态文明圈形成“保护环境—建设美丽乡村—发展绿色产业—带动经济发展—加强基础建设绿化乡村”的良性闭环，从而通过乡村旅游为乡村振兴注入活力。

　　（四）升级旅游产品，创建独特品牌

　　提升服务水平，包括导游服务、游客接待等提升游客的满意度和忠诚度；打造独特品牌，提高乡村旅游的吸引力和竞争力。保持“一村一景”的记忆度高、成长性好的旅游项目，从而促进当地的知名度以及游客对此地的认可度。

　　深入研究“挖掘特点—凝聚亮点—彰显要点—宣传卖点”的四个关键词，预知并解决特色项目中的痛点与难点，因地制宜建设村民接受度高，能传承，具有当地特色文化导向的精品旅游项目，构建特色乡村旅游品牌。

　　（五）利用数字技术、传播乡村旅游

　　加强数字技术在乡村旅游传播上的应用，借助新媒体平台、社交软件和搜索引擎进行宣传，通过在新媒体平台、社交软件和搜索引擎页上创建乡村采摘旅游、农家乐、民宿等乡村旅游经营主体的主营账号，以图片、视频、文字、直播等多种形式网络推广营销，宣传乡村旅游的优质资源和丰富活动，传播乡村旅游的独特体验，提高乡村旅游产品的网络点击率和销售转化率，运用数字技术赋能乡村旅游乡村振兴。

　　乡村振兴没有固定的模式，应该因地制宜、因条件发展，不同的村落资源决定了其发展路子的独特性，一味邯郸学步的结果也将会是东施效颦。

　　乡村旅游是“榫”，乡村振兴是“卯”。只有榫卯相契合，才能搭建出生态宜居、乡风文明、产业兴旺的皖美乡村。“皖美休闲旅游乡村”品牌的打造必将缩小城乡差距，以期达到实现美人之美、各美其美、美美与共、天下大同的美好愿景。

　　本文系：2021年安徽高校人文社会科学重点研究项目“乡村旅游促进安徽乡村振兴的实现路径研究”（SK2021A0840）；2022年安徽省高校自然科学研究项目黄山市茶旅融合机制与影响因素研究（2022AH025619）

　　　　　　（作者单位：合肥经济学院）